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知识问答 贸易头条No.53|长城汽车进退迍邅

界面新闻记者 | 刘嘉欣 周姝祺

界面新闻裁剪 | 赵柏源

简直通盘到访过长城汽车总部的东谈主都会对大楼前伫立的一块石碑印象深切。碑上电刻“前车之鉴”,寓意前车之覆,后车之鉴,里面东谈主称之为“告诫石”。

在燃油车时间,长城汽车曾处于中国自主品牌龙头地位。当中国汽车行业发展至2.0时间,这家本事导向想维昭彰的老牌公司需要收拢新动力发缓期间,扩打发轫上风。“前车之鉴”在某种进程上反而成了制肘,长城汽车无可幸免地像很多传统跨国汽车公司一样,堕入创新的两难境地。

这种困境从三年前长城汽车发布2025计谋合手续于今。那时公司董事长魏建军示意,2025年长城汽车要已毕全球销量400万辆,其中80%是新动力车。本年1至11月,长城共卖出新动力车型27.9万辆。

据最新数据,长城汽车11月新动力浸透率仅为28.6%,远远落伍于乘联会展望的行业浸透率53.3%。

亦然在这三四年间,中国汽车四大自主品牌面临转型给出不同旅途。立场更坚定、动作更透顶的比亚迪在2022年全面停产燃油车,本年已提前锁定400万销量方针,成为新动力阛阓销量领军者;奇瑞最早布局出口阛阓,在中国汽车出海时间破碎国际销量破百万辆,遥遥发轫其他品牌;祯祥则通过成本运作,不休兼并收购上市,向成本阛阓陈说充满遐想的故事,成为品牌体系愈加闇练的汽车集团。

长城汽车还需要期间摸索出一条恰当我方的通谈,里面早已感知到这种蹙迫,传导至外界最赫然的变化是公司一改低调格调,掌舵东谈主魏建军平庸现身台前,通过一次次的试驾直播、采访直播及股东大会直播宣传长城汽车的智能驾驶、挫折价钱战以及避支拨量转而强调高利润。

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距离方针只剩一年期间,长城汽车也在不休解救策略,最近一次计谋层面开释出的音信是,长城汽车与华为在11月13日签署智能化生态相助公约,两边将基于Coffee OS 3与华为HMS for Car两款家具进行深度会通。随后不久,长城汽车高管又公开否定两边将在高阶智能驾驶伸开相助,强调智能驾驶自研。

一种肖似举棋不定、暧昧不解的彷徨立场弥远以来连合在这家公司的新动力转型过程中。

2015年,长城汽车凭借哈弗H6和全球皮卡的大卖一度成为全球利润率最高的汽车公司。同庚长城汽车晓示拟定增168亿元押注新动力汽车产业,是最早看到新动力发展后劲并现象大手笔参加的一丝数。

缺憾的是定增缠绵不久后糟蹋。魏建军对外喊出“长城汽车不作念新动力领军者,只作念奴才者”的标语,转型也从积极转向保守,作念奴才者的代价是影响力的不休下跌。

长城汽车承认新动力大势,但不肯过多毁灭在燃油车时间积贮的本事上风和阛阓利润,仅在2018年推出专注微型车阛阓的“欧拉”,这亦然咫尺长城汽车旗下独一量产的纯电品牌。

欧拉的发展也都集体现了长城汽车在计谋层面的矛盾与纠结。定位于微型车阛阓就先天决定了利润浅近,即便欧拉在刚上市之初就已毕月销量破2万,在微型小车阛阓声量仅次于五菱宏光Mini,公司还所以无法承受一年20多亿耗费为由延续停产两款热销车型欧拉白猫和黑猫,并于近期停运欧拉APP,团结欧拉与哈弗销售和售后渠谈,进一步削减在欧拉品牌上的参加。

汽车分析师张雷在经受界面新闻采访时示意,长城汽车最初把新动力转型放在受众面窄、阛阓份额小的欧拉上,是公司计谋对转型不够喜欢的体现。

一位曾在长城汽车责任多年的前职工告诉界面新闻,公司里面高层觉得转型太激进就意味着试错成本过高,长城汽车不肯意毁灭高利润,初期对新动力参加不够导致落伍于竞争者,而落伍的局面让公司更不肯意毁灭燃油车的高利润。

长城汽车曾经在2020年估量高端纯电品牌“沙龙”,首款纯电轿车机甲龙于今尚未发布。对于该品牌的最新动态是,岁首长城汽车将其并入魏牌,新车作为魏牌首款轿车,缠绵于本年下半年发布但赫然已跳票。

甘休2024年底,长城汽车在售的纯电车只须欧拉品牌和两款皮卡车型。

新动力转型大概还有契机,但长城汽车照旧在犹疑间错过了第一波纯电机遇。资深汽车行业分析师梅松林向界面新闻指出,“行业增耐久的窗口照旧从纯电动车转向增程插混。”

这种计谋的盘桓在长城汽车等燃油车时期的成功企业中尤为典型。梅松林说,当长城汽车在传统燃油车阛阓取得SUV自主品牌第一的位置时,它会带着固化的成功历史训导、资源和钞票走向新动力汽车将来,很难从想维经由上已毕压根翻新。

回看长城汽车新动力转型旅途,2021年大概是公司确切较大限制,多条线变革的明确期间节点。那时长城汽车已连气儿四年销量破百万辆,这给了魏建军及解决层迷漫的信心,2025计谋随之公布。

在被外界问及长城汽车这次决心有多大时,魏建军复兴:“死也要转型,不转型就得死,死了也在所不吝。”

领有了销量底气的长城汽车终于向转型迈开紧急的递次。长城汽车前职工回忆称,那时公司高下笼罩在一股喜悦和充满劲头的心扉中,“寰球都准备放开算作大干一场”。

这一年,长城汽车意志到国产汽车将迎来爆发,供应链、销售鸠合及分娩制造各时局都需要推广,急需算力资源营救系统运行,长城IDC(产业数字化中心)应时而生,里面职工告诉界面新闻,该部门一年内从300东谈主推广至1000多东谈主。

与此同期,长城职工总和量一年内从7.79万东谈主增至2022年底的8.74万东谈主,快要一万东谈主的扩招限制也意味着长城汽车布局多个业务条线。

更直不雅的变化是家具数目的增多。长城汽车不再聚焦单一品牌,先后发力哈弗、欧拉、魏牌、坦克以及皮卡等多条家具线,并在各品牌推出了数款车型。

亦然这一年,长城汽车泰国工场肃肃投产并在德国缔造欧洲总部,准备肃肃进入欧洲阛阓。

但合手续的多元化参加莫得取得收获,长城汽车处境急转而下。2022年长城汽车新动力车销量13.69万辆,比2021年还少卖了5000辆;公司赖以生涯的SUV燃油车基本盘运转摇晃,比亚迪宋PLUS和特斯拉Model Y销量反超哈弗H6,长城丢掉了SUV销冠头衔。

这径直影响了长城汽车的全年销量,2022年长城汽车年销量从上一年的128万辆下跌至106.75万辆,被比亚迪和祯祥汽车鉴识以186万辆和143万辆已毕反超。

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长城汽车曾经依靠定位表面聚焦在SUV品类上,确立了支配经济型SUV阛阓的哈弗品牌,成为中国第一个打造国民SUV品牌的汽车公司。它依靠品类创新获取了细分阛阓增量需求,但这一训导莫得延续到新动力时间。

艾睿铂大中华区汽车计划业务合伙东谈主章一超在经受界面新闻采访时示意,长城汽车作念了多数品类创新,波及了一些新的契机。“比如欧拉针对女性阛阓崛起的布局,魏牌针对国产车消费升级的预判,坦克对于硬派越野车阛阓的开拓,哈弗对于轻越野阛阓的探索,其实都是异常超前的。”

但问题在于,除了坦克,这些品牌在主攻的细分阛阓,尤其是新动力阛阓都没能作念出声量。欧拉穷乏打动方针客户的中枢点;哈弗轻越野的主张是好的,但“果子”最终被捷途旅行者摘走,情理是后者更低廉,况兼形象各方面更“正宗”;至于魏牌则是给瞎想等其后者作念了嫁衣,如今提到自主豪华SUV,照旧没些许东谈主能想起这位先驱。

“一个品牌要合手续特出,光有发掘阛阓的眼神,却莫得与敌手拼到刺刀见红的勇气,可能是不够的。你的敌手会快速反应过来并推出竞品,你需要有雷同的家具拿出来过招”,章一超向界面新闻示意。

汽车行业资深分析师桂灵峰告诉界面新闻,长城汽车往日能够成功最中枢的是押准了SUV需求群体的赛谈,那时合伙品牌以作念轿车为主,不外咫尺汽车公司基本已毕了细分阛阓全覆盖,再去押准具体赛谈就需要把中枢卖点放大化,但长城咫尺除了坦克除外,其他家具线各别化并不赫然。

这也导致长城汽车各品牌内方针群体的内讧,销量方针本体上追求的飘荡,而非新增,长城汽车也耐久莫得消耗更多的元气心灵去作念增量消费群体的开拓。

在纯电布局上有缠绵矛盾的长城也在混动估量上犯了肖似误差,2021年长城将那时具有竞争力的超等混动本事用介意图冲击高端的魏牌车型上,而非哈弗品牌,错失混动车型率先占领主流阛阓的契机。

据误点LatePost,作事长城汽车多年的里斯计划的一大缺憾是,没能劝服长城汽车将混动本事应用在哈弗上,这也导致了比亚迪率先将混动本事应用在15万级车型上,赢得了先发上风,尽管长城汽车发布这项本事的期间还要早于比亚迪。这一年魏牌销量为5.83万辆,而哈弗品牌仅H6一款车型就销售超37万辆。

当新动力转型莫得取得成效,多品牌计谋反而遭殃了销量,照旧被迫摇了生涯根基的长城汽车决定再行聚焦利润。梅松林觉得,这诠释长城汽车忙碌糟跶短期的利润,坚合手开拓新本事和新阛阓的冒险精神。

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2022年底,长城汽车将旗劣品牌两两整合,欧拉和沙龙共同面向纯电阛阓,魏牌和坦克组织架构团结聚焦高端,且赢得集团里面相对最多的资源赋能。

长城汽车还曾紧随特斯拉、比亚迪之后参与价钱战,但在销量胜利甚微而年度利润却大降15%后,转而成为咫尺中国反对价钱战最强烈的汽车公司。魏建军数次挫折价钱战,觉得“后遗症会合手续六七年”。

章一超则向界面新闻示意,反价钱战、反内卷是正确的场地,但背后也需要有隆起的本事和亮眼的新动力家具营救。不管是纯电如故混动,长城需要同期想考我方在这方面的储备与将来。

当转型递次趋于严慎,以利润为导向的长城汽车交出了超出预期的财报事迹。本年前三季度,公司营收1423亿元,同比增长19%,归母净利润104亿元,同比增长109%。毛利率涨至20.8%,是长城汽车2016年后的最高点。同期,长城汽车销量再度同比下滑了1.2%。

长城汽车一方面严格限定了成本。海通证券研报指出,上半年长城汽车在销售、解决、研发用度率均呈现下跌趋势,上半年告白及媒体作事费同比下跌22.7%。

长城汽车对于成本的限定也体咫尺泛泛解决当中,外界最常磋议的就是长城在解决上军事化般的严苛。长城汽车前职工示意,公司有一套顺序严明的监察和司法轨制,颗粒度细至职工的某个步履对应扣款些许,同期阻绝销耗、精简成本的想维也在泛泛的规训中深入全体职工的价值不雅当中。

“长城不太能够允许销耗的发生,或者承担有缠绵不实带来的成本销耗。”

另一方面是单车利润的擢升——卖订价更高的车和到价钱更贵的国际阛阓去卖车。前者是长城汽车近几年一直追求的场地,后者是咫尺中国汽车品牌的新增长点。

本年前三季度,长城汽车的单车平均售价从客岁的14.1万元涨至16.7万元,20万元以上的车型占24.8%,同比加多了38.7%。

国际阛阓方面,长城汽车提速推广,照旧在欧亚地区、泰国、巴西缔造了3个全工艺整车分娩基地,在厄瓜多尔、巴基斯坦等地领有多家KD散装工场。

高利润空间和增长速率招引着中国汽车公司加快出海。以长城皮卡山海炮为例,南非阛阓起售价比较国内高8万元,欧拉国际售价基本在23万以上,有些区域甚而卖到30多万,而国内欧拉售价仅为8至10万元。本年1至11月,长城汽车国际销量41.2万辆,同比增长45.77%,创下历史最好收获。

罗兰贝格全球高档合伙东谈主、亚洲区汽车业务负责东谈主郑赟觉得,长城汽车不肯意赔本赚吆喝,对于利润率不够高的家具会想办法擢升利润率,若是利润率自己作念到了瓶颈,可能会放松相应的产能和销量方针。

这种利润导向的策略在一定进程糟跶了国内高度竞争的低端车阛阓份额,同期主流阛阓上销量劣势,导致合座销量出现下滑。长城汽车前三季度销量是比亚迪的31.1%,祯祥集团的36.8%。

长城汽车也试图稳住基盘阛阓,以期骗限制化进一步摊销成本,放大利润上风。其中枢举措之一是强化酬酢平台营销和渠谈变革。

耐久粉饰在幕后的魏建军本年荒僻田主动营销个东谈主IP,为此开设微博、入驻抖音、与小米集团董事长雷军互动、直播试驾新款蓝山,魏建军运转破碎长城汽车原有的营销技巧亲身下场制造流量。

渠谈方面,魏建军觉得长城汽车家具层次擢升了,经销商也要擢升,但经销商反应速率很慢,长城汽车不得不作念直营。穆峰进一步明确了直营的定位,即指挥魏牌和坦克作念品牌朝上。

本年5月,在多家汽车公司从直营转向与经销商相助之时,长城汽车却反而倏得开出第一批直营店,售卖旗下魏牌和装甲车型,一共33家踱步在17个城市。在长城汽车的估量中,到本年年底智选门店数目将达到200家。

长城汽车往日的销售沿途依靠经销商,寰宇各地4S店多达千家,若何均衡经销商和直营店之间的利益问题成为要津。长城汽车的高层不啻一次在公开风景抒发缔造直营的方针并不是为了和经销商抢饭碗,而是但愿由厂家作念重资金参加,日后直营情势下的灵验方法论和贸易情势也能推广至经销商鸠合之中。

但两者之间矛盾无法幸免。直营店不错径直拿到免息优惠,而经销商的价钱愈加纯真,直营店销售东谈主员告诉界面新闻,确切有的顾主在比价之后聘用去经销商店购车,直营店能够收拢的上风就是相对高质地的作事和售后。

章一超觉得,在现存存量阛阓中,直营店例必会霸占经销商资源,包括不限于新车分派、托付量、优惠政策等,作为整车厂需要领略经销商的费神和珍摄,提供更为全面和深入的支合手,举例除了提供用度房钱支合手外,还不错针对东谈主员引发机制进行解救。

郑赟向界面新闻指出,积极的营销为长城带来了公论和声量的擢升,直营渠谈对品牌定位和判辨度擢升的接济作用也赫然,不外从本体成果上看,想要看到订单的多数飘荡可能还需要一些期间。

汽车公司频频会在销量下滑、堕入耗费的情况下被迫开启一系列改造,典型案例是好意思国次贷危险时期,艾伦·穆拉利就任福特CEO后开启“一个福特”自救措施,穆拉利整合了汽车分娩平台与经由,并通过大限制裁人、关闭工场,精简车型、缩减组织架构等举措实时限定了福特的钞票欠债表。

长城汽车雷同进行了多轮组织解救。2022年底,长城汽车将组织架构解救为前台、中台和后台。鉴识对应几个旗下子品牌、研发和传统情势下的营销鸠合以及本事储备。2024年的新一轮组织解救中,长城汽车又新增了新媒体直播运营中台和商品解决中台,将中台数目拓展至8个。

平庸的解救仅仅加剧了长城汽车里面惊惧,却没能波及存在多年的深层问题。多位接近长城汽车里面东谈主士告诉界面新闻,长城的里面禀报经由存在诸多问题,辩论纷纭。

据上述前公司职工,长城汽车每一层引导有缠绵权有限,内审严格,略微要紧一丝的事情都要魏建军拍板,一个例子是办公室的纠正装修预算都是和董事长禀报多轮后才气具体扩充。

多重禀报导致有缠绵经由过慢的弱点在长城汽车进入欧洲阛阓时充分体现。一位接近长城欧洲公司的东谈主士示意,长城汽车在国际推动新姿色的时候比较畏手畏脚,公司文化上发怵犯错,中层不敢作念有缠绵,欧洲原土的团队无法自主决定。“新的有缠绵都需要禀报到最高层,这导致效用异常低。”

长城汽车从2019年运转准备进入欧洲阛阓,到2022年底才运转铺设渠谈鸠合。作为对比,蔚来雷同在2019年进入挪威阛阓,2022年时已同步进入欧洲五个国度。

团队不稳也影响着长城汽车计谋扩充落地。这祖传统保守的汽车公司曾密集从外部征引东谈主才,但却很难留下。腾讯新闻报谈称,本年春节前后,长城汽车各品牌有多位中高层职工主动建议下野,其中至少有三位副总级别高层职工和超十位科长、部长(总监、高档总监)级干部。

当期间转向2025年,留给长城汽车追逐上自主品牌竞争敌手的期间窗口期所剩无几。业内宽绰达成的共鸣时,来岁中国汽车业的“淘汰赛”将吹响终场哨。

往日三十多年,魏建军一直坚合抄本事为基础的逻辑,2023年他在央视一段采访中提到,长城的造车逻辑是靠制造、靠本事、靠塌实的家具,有些企业靠的是成本阛阓,这是两个维度。

在新动力智能车时间,能够取胜的整车厂除了硬件家具过关,还有软件智商、营销智商及用户解决等多重维度。桂灵峰觉得,长城想要追逐竞争敌手,问题中枢是把60分作念到90分,当下阛阓竞争强烈,只须确切作念到90分的汽车公司才有可能拿到阛阓绝大部分的份额。

长城汽车在电动化和智能化鸿沟早期参加颇多,包括毫末智行、蜂巢动力及咖啡智能等。笔据长城汽车2023年报裸露,往日3年,长城汽车在“汽车专利公开量与授权量”以及“新动力汽车专利公开量与授权量”上均位于国内第一。2023年,公司在智能化鸿沟的专利公开量亦然国内民营汽车公司中最多的。

但由于后续资源参加有限,以及在新动力汽车家具界说和计谋上出现问题,长城汽车的本事储备没能在家具端得到充分体现。章一超指出,若何将中枢本事发展为我方具备竞争力标签的家具智商,是品牌翻盘的要津。

长城汽车依然还领有越过100万辆的销量基盘,也有一位能知道相识行业竞争烈度和公司危险处境的引导东谈主。多位分析东谈主士向界面新闻指出,长城汽车在经过多年迷糊摸索,初步酿成了明确的家具估量型谱和新动力发展旅途。

独一悬而未决的问题是,这位事无巨细、条件严苛的铁腕企业家在销量和利润的拉扯间曾失去了数次契机,而这终末一役,其计谋定力又能保合手多久?